КАК ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА? ОСНОВЫ DIGITAL — АНАЛИТИКИ
Чтобы понять, правильно ли вы продвигаете ваш бизнес в Интернете, нужно его… измерить. Точнее, не сам бизнес, а его «лицо» в сети — сколько человек пришло на вашу страничку, сколько добралось до каталога товаров или услуг, сколько и чего купили… Наконец, нужно ответить на вопросы: «Кто все эти люди? Почему они покупают все это у вас? А если не покупают, то в чем причина?»
Для этого и существует digital-аналитика, которая помогает узнать ответы на все эти вопросы. Сейчас уже нет потребности самому делать инструменты для анализа рекламных кампаний в Интернете или обращаться к знакомому веб-программисту: «Саша, сделай мне счетчик посещений, и чтоб отделял наших людей от иностранцев». Это все доступно даже для начинающих маркетологов, специалистов по продвижению, аналитиков и т.д. И кстати, освоить их довольно легко — скажем «спасибо» таким компаниям, как Google или Яндекс. У нас это наиболее распространенные платформы, так что будем учиться на них.
Google Analytics
Это очень хороший инструмент для того, чтобы отслеживать поведение ваших посетителей и делать из этого выводы. Он может работать и с сайтами, и с мобильными приложениями. Основной набор возможностей Google Analytics следующий — с помощью его можно:
- Наблюдать за действиями пользователей — как в режиме отчетов, так и в режиме реального времени
- Подсчитывать переход времени, проведенного на сайте, в покупки — то есть конверсию
- Следить за важными для вас тенденциями и событиями на сайте.
- Проводить тестирование сайтов по разным параметрам без отрыва от их реальной работы и сравнивать результаты
- Сравнивать и анализировать эффективность рекламы, идущей по различным каналам;
- И много чего другого – например, интеграция с хранилищами данных и инструментами для проведения рекламных кампаний
Как видим, он покрывает большинство потребностей даже продвинутых специалистов. Для начала работы надо либо создать новый аккаунт в Google, либо зайти на уже имеющемся в Google Analytics. Затем выбираем сайт или приложение, за которым будем наблюдать Также рекомендуется «делиться» полученными данными с Google, для чего надо отметить пункты в меню. Наконец, мы получили идентификатор сайта – теперь мы знаем, что Google его не забудет учесть.
Что дальше? Дальше мы ставим счетчик, который собственно и считает, сколько людей зашло к нам. Это специальный скрипт. Если Вы знаете структуру Вашего сайта и не боитесь править его код, можете скопировать его на страничку в режиме редактирования, поставив его в самом начале. Если же Вы не уверены в своих умениях, можете использовать другой инструмент Google — диспетчер тэгов (он позволяет ставить на сайт несколько разных счетчиков, в том числе — не от Google). Можно еще делать это через плагин для движка WordPress, куда вставляется идентификатор сайта, упомянутый выше.
Установили? Теперь настраиваем. У Google Analytics есть 3 уровня отображения. Самый верхний — это аккаунты (но не те, под которыми мы входим в Google, а внутренние — их может быть до 100). Средний называется ресурсами — это те сайты, на которых стоят наши счетчики. На каждом аккаунте может быть до 50 ресурсов. Самый нижний — это представления, иначе говоря — настройки для каждого сайта, каждого раздела, отчеты по ним и т.д. Их для каждого ресурса может быть до 25. (То есть теоретически с одной «учетки» Google мы можем управлять 5000 отдельных сайтов, правда, кому может такое понадобиться — не понятно).
В главном меню Google Analytics есть 4 пункта: «Главная страница», «Отчеты», «Мои отчеты» и «Администратор». В первом можно увидеть, сколько у вас аккаунтов, сайтов, какие показатели конверсии у них и т.д. Второй пункт— самый важный для нас, потому что в будущем мы будем работать именно с ним. Там располагается вся статистика по вашим ресурсам — сколько людей и когда были на вашем сайте, откуда переходили и т.д. Третий пункт рассмотрим отдельно потом, а вот четвертый нас тоже интересует — в нем мы можем настраивать наши аккаунты, сайты и их представления, а также интегрировать их с другими продуктами Google.
Ну что, давайте уже работать? Итак, в разделе с отчетами есть такая вещь, как «сводки» — это страницы, где может быть несколько отчетов-виджетов в любой форме — таблицы, диаграммы и т.д. Например, нам надо узнать, сколько времени люди проводят у нас на сайте и какими браузерами просматривают — давайте создадим диаграмму по зависимости. Добавили показатель, сгруппировали по времени, отфильтровали по браузерам — готово! Виджеты можно копировать, перемещать, удалять, менять их вид и т.д. А еще у нас есть такой инструмент, как сегментация — например, надо посчитать, сколько пользователей впервые посетило наш ресурс, а сколько больше двух раз. Это есть в отдельном меню, где можно добавлять свои сегменты, сортируя людей по возрасту, полу, месту проживания. Сводки используют за определенный временной интервал, а для просмотра того, что происходит на сайте в режиме реального времени, используют другой инструмент, который так и называется. Отображаемые данные там в принципе, одни и те же, что и в сводках, но есть и отличия — например, большинство параметров показывают на отдельных вкладках (Обзор, Источники трафика, Местоположение и т.д.). В сводках, естественно, нельзя посмотреть, что люди делают сейчас, а в режиме реального времени — что они делали на сайте час назад.
Еще один пункт в отчетах — Аудитория. Или «Кто все эти люди?» Там можно узнать о каждом конкретном пользователе — впервые ли он на сайте, какие разделы смотрел больше, откуда он узнал о нашем сайте (поисковик, реклама или сам набрал в адресной строке), его пол, примерный возраст, регион проживания, с какого устройства заходил, его примерные интересы. А потом мы еще удивляемся, что нам «подсовывают» рекламу, исходя из результатов наших поисков в Google и переходов на странички. Вот примерно так оно и работает.
Дальше для нас как аналитиков начинается самое важное — Поведение пользователей и Сравнение. В первом разделе мы можем узнать, как долго и активно люди проводят время на нашем ресурсе, что они смотрят там больше всего, насколько им интересен контент, сколько из них «дошли» до покупок (это и есть главная наша задача — чтоб конверсия посещений в покупки была как можно большей). Во втором мы можем вычислить наиболее эффективный путь пользователя благодаря сравнениям каналов попадания людей на ресурс, географии посещения (из какой страны больше за данный период, из какой — меньше) и т.д. Не менее важен подробный анализ трафика (он так и идет отдельным пунктом — Трафик).
Трафик (или как люди попадают к нам на сайт) у нас делится на:
- Organic Search – поисковые системы.
- Direct – прямые заходы на сайт
- Social – социальные сети.
- Referal – ссылки на сайтах.
- Email – электронная почта.
- Paid Search – контекстная реклама
Итак, мы можем сравнивать, откуда к нам приходит больше людей, сколько времени они у нас проводят, как можно улучшить показатели (например, благодаря интегрированной системе рекламных кампаний Google AdWords) и т.д. Интересны также параметры по входу (страницы, с которых попали на сайт, поисковые запросы) и по выходу — на каком этапе наш ресурс становится не интересен пользователям. Мало того, в Google Analytics можно даже проверять, что ищут люди на ресурсе с помощью его «родных» поисковых функций и события, которые происходят на сайте — сколько раз скачивали файлы, проигрывали видео и т.д. А еще система способна тестировать сайты в автономном режиме — с помощью меню «Эксперимент». Там можно создать несколько версий одной странички и «играть» с распределением трафика, имитируя реальных пользователей.
И одно из важнейших меню — это Конверсия. Да-да, тут можно подсчитать не только то, сколько людей что-то купили, исходя из модели воронки продаж, но и наблюдать как они это покупали. Один может сделать заказ, практически не заходя в портфолио, в то время, как другие будут ходить по сайту, сравнивать, и только потом покупать. А если большинство «не доходит» до заказов, хотя интересуется товаром, значит, что-то не так. Что именно — и показывает Конверсия, особенно если ее представить в виде Карты целей.
Мультиканальность
Многоканальное сравнение — тоже очень хорошее меню. Работая с ним, можно проследить, как пользователь к нам попал непрямым путем. И здесь можно определить, на каком этапе к нам приходит больше людей — сразу из поисковика, через соцсети или кликнув на подвернувшееся объявление. Потому что конверсия бывает прямой ( человек собрался что-то купить, сразу зашел на наш сайт и купил) и непрямой (увидел тематическую группу в Фейсбуке, перешел по ссылке в объявлении и в итоге пошел к нам и купил). Важной вещью, особенно для продвинутых людей в области маркетинга, является атрибуция — условно говоря, расчет пути, по которому идет больше всего конверсий при наличии многоканального трафика. Для каждого канала есть своя оптимальная модель атрибуции — например, для прямых заходов это последнее взаимодействие (то есть, кто дошел до нас и купил), для поисковиков — первое взаимодействие (кто нашел именно нас в поиске, тот и эффективнее).
Для Вашего же удобства там же придумали разделы с ярлыками и оповещениями. Ярлыками можно обозначать нужные отчеты и сохраненные настройки. Оповещения же служат либо для того, чтоб сообщить Вам, что с ресурсом происходит что-то неординарное (например, резко поднялась посещаемость в одном разделе при отсутствии активности в остальных), либо если Вы сами себе хотите поставить «напоминалку» о чем-то (например, проверить конверсию по соцсетям через 3 дня после запуска промо-акции). Далее, есть даже раздел «Мои отчеты»— хотя многие считают его лишним и почти не пользуются им в работе, но там есть пара интереснейших «фишек» — пользовательские шаблоны отчетов и выход на Google Data Studio (набор инструментов для продвинутых пользователей, который собирает отчеты из различных источников и объединяет их в удобные форматы).
Ну вот мы и добрались до настроек самой системы — до меню «Администратор». Отсюда можно управлять аккаунтами, правами доступа к данным, ставить всяческие пользовательские фильтры (например, чтоб не учитывать посещение нашего сайта нашими же сотрудниками). То же самое касается настройки ресурсов — там можно настраивать, например, учет времени пребывания посетителя на сайте (чтоб не учитывать в статистике тех, у кого он весь день открыт в фоновом режиме). Или подключать интеграцию с другими сервисами Google (AdSense, BigQuery, AdWords, Data Studio), импорт данных из других источников и т.д. Наконец, последний пункт в этом меню — настройка представлений. То есть, как будут обозначаться разные каналы трафика, покупки (если что-то продаете через свой сайт), шаблоны для отчетов и т.д.
Несмотря на то, что масса инструментов в Google Analytics частично дублирует друг друга — это в целом удобная система, которая перекрывает запросы большинства специалистов. А о некоторых других вещах – например, как «подружить» между собой Google и Яндекс или как правильно настроить тэги, мы Вам расскажем в другой раз.